A Xbox precisa de mais do que um novo logótipo se quer ganhar a próxima geração

Confesso que estou cansado do ciclo vicioso em que a Xbox mergulhou nos últimos anos. Já todos conhecemos o guião:

1. Fazem asneiras;

2. Anunciam uma nova liderança;

3. Prometem uma mudança de direção na marca;

4. Tudo parece estar a correr bem...

5. Até que fazem asneiras novamente.

Certamente já perceberam onde quero chegar. Tem sido assim desde Don Mattrick e o infame anúncio da Xbox One — uma apresentação onde se ouviu mais vezes a palavra “TV” do que “videojogos”. Era uma consola que ambicionava limitar o simples ato de emprestar um jogo a um amigo, algo que sempre foi inerente à cultura gaming.

O anúncio foi tão desastroso que o conceito inicial acabou por ser descartado, mas os danos já estavam feitos. Vinda do período dourado da Xbox 360, a marca acabou por perder toda essa geração para a PlayStation.

Depois de Mattrick, surgiu Phil Spencer, rapidamente visto pelos fãs como o "salvador". Honestamente, o seu trabalho inicial foi positivo: descartou o Kinect, reduziu o preço da consola para 399 euros, lançou a Xbox One X e devolveu o foco aos jogos.

O início da geração atual também parecia promissor. A dupla de consolas Xbox Series X|S, aliada ao Game Pass, parecia a resposta certa para o mercado. Com a aquisição de vários estúdios, a Xbox parecia finalmente equipada para ombrear novamente com a concorrência.

No entanto, tentaram dar uma dentada maior do que conseguissem engolir ao comprar a Activision por 67 mil milhões de dólares. Esta movimentação colocou uma pressão tremenda sobre a marca para apresentar lucros imediatos, o que resultou no encerramento abrupto de vários estúdios que tinham sido comprados há relativamente pouco tempo, como a Tango Gameworks, que fazia parte do ecossistema da Bethesda.

Asha Sharma, a nova salvadora da marca

Imagem via Microsoft

Em fevereiro, a Xbox recebeu uma nova liderança. Asha Sharma assumiu as rédeas e já implementou mudanças que — sublinho — considero positivas e essenciais para a sobrevivência da marca.

Entre as principais medidas destacam-se:

• Recuperação da identidade: O fim da estratégia “Tudo é uma Xbox”, devolvendo valor ao hardware;

• Acessibilidade: A redução do preço do Game Pass, tornando o serviço mais apelativo e acessível ao grande público.

Os resultados financeiros mais recentes mostram que as vendas de consolas estão em queda livre, o que não me surpreende. Existe uma falta de stock crónica a nível europeu e, se a narrativa da empresa era de que "tudo é uma Xbox", o consumidor naturalmente pergunta: para quê comprar a consola?

Um estudo recente conduzido nos Estados Unidos revelou que 41% dos jogadores escolhem uma consola devido aos seus exclusivos, seguidos por 38% que decidem com base no círculo de amigos e família. Se este modelo de negócio focado em exclusivos funciona para a PlayStation e para a Nintendo, por que razão não haveria de resultar para a Xbox?

Acredito que o problema da Xbox reside na sua génese. A Microsoft criou a marca acreditando que iria destruir a concorrência, mas a verdade é que nunca venceu uma única geração. Esteve perto com a Xbox 360, mas acabou por perder fôlego na reta final.

A ambição da marca continua a ser maior do que a sua capacidade de entrega. A Xbox One tentou transcender os videojogos ao transformar a consola num centro de entretenimento para a sala de estar; já o Game Pass foi idealizado como a "Netflix dos videojogos", com a meta ambiciosa de atingir 100 milhões de subscritores até 2030 — um objetivo que, atualmente, parece cada vez mais distante.

Falta coesão a longo prazo na marca e consistência

O que tem faltado à Xbox nos últimos anos é, acima de tudo, consistência. É por isso que os jogadores continuam a preferir a Nintendo ou a PlayStation: porque sabem exatamente o que esperar dessas marcas (ainda que, nesta geração, a PlayStation também tenha tropeçado ao apostar demasiadas fichas nos jogos como serviço).

A Xbox está constantemente a mudar a sua mensagem e a apostar em direções diferentes, o que tem prejudicado gravemente a confiança no ecossistema. Não sei quais são os planos reais de Asha Sharma para o futuro, mas espero que a sua estratégia seja, finalmente, consistente durante uma geração inteira.

A marca tem todos os trunfos necessários para vencer:

• Apoio financeiro: Tem uma das companhias mais poderosas do mundo por trás (Microsoft);

• Talento: Possui um "batalhão" de estúdios após as compras massivas dos últimos anos;

• Serviços: Detém um serviço sólido e estabelecido como o Game Pass;

• Hardware: Sabe construir boas máquinas, como provam as Xbox Series X|S.

Agora, falta o mais difícil: consistência. A Xbox precisa de dar razões reais para os jogadores apostarem numa consola da marca e, acima de tudo, precisa de saber ganhar (novamente) a confiança de quem consome videojogos.

E tu, o que achas que a Xbox precisa para triunfar na próxima geração de consolas?